商业模式

商业模式（或称生意模式）是描述一家公司如何创造、传递和获取价值的根本策略。它是一个概念性框架，包括产品或服务、目标市场、交付渠道和财务结构。商业模式在吸引投资、招聘人才和激励员工方面起到关键作用，同时帮助企业适应市场变化。例如，Netflix采用订阅模式，而打印机制造商常用“剃刀与刀片”模式，即通过耗材赚取主要利润。

商业模式的概念最早出现在1940年代末的经济研究文献注释中。到1950-1960年代，它在管理人员的商业模拟游戏中得到了巩固和应用。在1990年代中期之前，商业模式通常被视为公司战略的一部分，几乎是其同义词。

随着1990年代末至2000年代初的“互联网泡沫”（ dotcom boom），人们对商业模式的关注激增，尤其是在互联网公司领域。它们被用来区分新兴科技创业公司与传统企业，并向不熟悉新市场的投资者展示商业构想。这一时期的大多数研究都聚焦于科技公司，因此“商业模式”一词与科技行业紧密相关。

伦敦布鲁内尔大学和巴黎高等经济商业学校的研究人员将商业模式定义为：商业组织在结构、运营和财务机制上的呈现，包括当前的产品与服务及其未来发展，以实现公司的战略目标。例如，IBM从供应打孔机到租赁硬件，再到生产个人电脑和开发软件的转型，展示了商业模式如何因应市场变化而演进。

值得一提的是，个人电脑和电子表格软件的普及加速了商业模式概念的发展。正如2002年Joan Magretta在《哈佛商业评论》中指出，这些工具让企业在启动前就能进行商业模拟，大大提升了规划能力。

商业模式与公司战略、业务流程和价值链密切相关。迈克尔·波特的理论表明，公司选择的战略会影响其组织结构，而商业模式则进一步定义实现战略目标所需的具体流程。例如，低成本战略可能通过优化供应链的商业模式来实现。

戴维·蒂斯（David Teece）认为战略是商业模式的基础，商业模式是对公司运作的概括性描述。在他的框架中，价值链是连接两者的桥梁，具体描述了创造和传递价值的活动。例如，亚马逊的战略注重便捷和速度，其商业模式包括订阅服务（如Amazon Prime）和第三方卖家平台，价值链则优化了从仓储到配送的每个环节。

这种相互关联表明，商业模式并非孤立存在，而是融入公司整体战略，影响运营流程和客户互动。一个典型的例子是，亚马逊通过其商业模式支持战略目标，同时通过价值链提升客户体验。

由于商业模式的学术研究历史较短（约70年），经济学界尚未就其定义和分类达成一致。不同学者从不同视角提出了多种通用或特定市场的理论和模型。

在1994年发表在《哈佛商业评论》的文章中，彼得·德鲁克并未直接使用“商业模式”一词，而是提出了“商业理论”（theory of the business），即关于公司运作的一系列假设。这些假设涵盖市场与竞争对手的定义、客户价值与行为、公司的优劣势以及盈利方式。例如，他通过IBM的案例展示了市场变化如何迫使企业调整假设：从打孔机供应到硬件租赁，再到个人电脑、微型计算机及软件服务的转型。

德鲁克还强调商业的社会责任，认为盈利应促进就业和社会福祉，这一观点为商业模式增添了社会维度。

1998年，保罗·蒂默斯在《电子市场杂志》中专注于电子商务的商业模式，将其定义为产品、服务和信息流的架构，描述了经济主体的角色、潜在收益和收入来源。他提出了11种模型，包括：

• 电子商店（e-shop）：如亚马逊的在线零售。
• 电子采购（e-procurement）：如SAP的采购自动化。
• 电子拍卖（e-auction）：如eBay的竞价平台。
• 电子商城（e-mall）：如阿里巴巴的多商家平台。
• 第三方市场（third-party marketplace）：如Etsy的交易中介。
• 虚拟社区（virtual community）：如YouTube的内容共享。
• 价值链服务提供商（value chain service provider）：如DHL的物流支持。
• 价值链整合者（value chain integrator）：如苹果的生态协调。
• 协作平台（collaboration platform）：如Slack的团队协作。
• 信息中介（information brokerage）：如Google Analytics的数据服务。
• 信任服务（trust services）：如VeriSign的安全保障。

这些模型根据创新程度和功能整合度不同，适用于不同行业。

在《硅谷新贵：硅谷历史》一书中，迈克尔·刘易斯将商业模式定义为盈利方式，但批评其在互联网泡沫时期常被用作未经深思熟虑的计划代名词。他举例，如1999年微软软件的高定价，或依赖网站流量出售广告的公司，这些往往以失败告终。

2002年，琼·马格丽塔在《哈佛商业评论》的文章《为什么商业模式重要》中，将商业模式视为回答德鲁克问题的工具：客户是谁？他们的价值是什么？她指出，个人电脑和电子表格的普及推动了商业模式的发展，使企业能在启动前进行模拟。她将商业模式分为两部分：创造（产品开发）和分销（销售）。例如，iPhone通过新产品创新，而Zara通过快速时尚优化流程。

亚历山大·奥斯特瓦尔德将商业模式视为公司运作的蓝图，在2004年的博士论文和2010年的《商业模式新生代》中提出了“商业模式画布”（Business Model Canvas），包含九个相互关联的模块：

1. 客户细分：目标客户群体。
2. 价值主张：提供给客户的独特利益。
3. 渠道：传递价值的方式。
4. 客户关系：与客户互动的方式。
5. 收入来源：盈利途径。
6. 核心资源：业务所需资产。
7. 核心活动：创造价值的关键行动。
8. 核心合作伙伴：优化运作的联盟。
9. 成本结构：所有开支。

这一画布帮助可视化和分析商业模式，例如Airbnb的价值主张是廉价住宿，渠道是线上平台。

克莱顿·克里斯滕森的“颠覆性创新”理论描述了新商业模式如何让旧模式失去竞争力。他在2008年《哈佛商业评论》中将商业模式定义为创造和传递客户价值的组合，包含四个要素：

1. 价值主张：解决客户问题的方案，如iTunes Store的便捷音乐下载。
2. 盈利公式：收入、成本、利润率和资源折旧，如FedEx注重交付速度。
3. 核心资源：人力、技术、品牌等，如Uber的司机与应用。
4. 核心流程：确保执行的流程，如亚马逊的物流系统。

这些要素的独特组合使模式难以复制，增强了竞争力。

马克·约翰逊在《填补空白：商业模式革新》中补充了克里斯滕森的理论，提出了19种商业模式，包括：

• 会员制模型：仅向特定群体销售，如MBNA的联名信用卡。
• 交易佣金模型：每笔交易抽成，如Century 21的房地产中介。
• 组合模型：相关产品捆绑销售，如快餐店的套餐。
• 模块化模型：不同客户群的服务包，如Sprint Telecom。
• 开放模型：用户生成内容，如Wikipedia。
• 无中介模型：去除中间商，如Dell直销。
• 共享所有权模型：按时使用产品，如汽车租赁。
• 免费增值模型（Freemium）：基础免费，高级收费，如LinkedIn。
• 租赁模型：提供服务而非产品，如Xerox的打印服务。
• 低成本模型：通过规模降低成本，如Walmart。
• 预付模型：先付款后使用，如亚马逊预订。
• 便利付费模型：以便利为核心，如互联网服务商。
• 剃刀与刀片模型：低价主产品，高价耗材，如打印机与墨盒。
• 解决方案模型：出售功能而非产品，如IBM的SaaS。
• 订阅模型：定期付费使用，如Netflix。
• 双边市场模型：连接两方并获利，如AngelList。

此外还有化学品租赁、忠诚度模型、垄断、网络营销、网络效应模型、在线拍卖、在线媒体合作社和高端模型。例如，网络效应模型（如Facebook）表明，用户越多，价值越高。