碎片化

“碎片化”（Fragmentation）一词，在上世纪80年代常见于“后现代主义”的有关研究文献中，原意是指完整的东西破成诸多零块。如今，“碎片化”已应用于政治学、经济学、社会学和传播学等多个不同领域中。

如果让一个普通人描述自己十几年前的媒体接触方式，简单的几句话就可以描述清楚：白天看报纸，晚上看电视。但是，人们的生活被很多碎片化的内容切分，在信息传播进入网络时代以后，碎片化逐渐成为中国社会传播语境的一种形象性描述。报纸定位变“泛众传播”为“分众传播”。平面媒体常常开始围绕着“读者关心的是什么”来做文章，习惯于思考整个报纸定位的问题。然而，在碎片化时代，报纸要“包揽天下”的操作难度很大，而要办一份让所有的读者都喜欢的报纸也成为不可能的事情。看到读者的反馈信息，编辑记者们常常哀叹“众口难调”。传统报业虽然在自身定位和读者定位方面有专门的选择和设定，但相对来说，大部分报纸的受众群体定位较广，属于泛众传播的类型。而现今受众人群不断呈现出分众化的趋势。“多种媒体，一个声音”的传播方式，已不能满足“碎片化时代”不同受众群体的信息需求。克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场。什么是碎片化“碎片化”，本意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000--3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

对碎片化的研究最早见于上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。21世纪后，我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中，广泛应用于传媒研究，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。①随着互联网时代的到来，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境。正如美国西北大学媒体管理中心负责人约翰？拉文所说，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。②碎片化已成为社会发展的趋势，影响到社会的方方面面，碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展，是传播者从事传播活动的主要依据。

碎片化”的产生是有其深刻的社会根源的，是社会阶层的“碎片化”催化了传媒产业“碎片化”。社会存在决定社会意识，在社会转型期，各阶层的生活方式相差悬殊，由此形成的价值观念，消费方式，审美趣味也必然有着较大的差异。这也是审视传播学“碎片化”的前提和基础。社会阶层“碎片化”的成因及影响社会转型过程中，碎片化是不可避免的，这与社会革命不同。革命的过程，虽然社会制度、文化发生巨变甚至断裂，但个人身份属性反而随着革命进程重新划分和集聚。成为不同的人群。社会转型则不同，它是相对缓慢的、有序的，个人可以通过不同途径达到阶层的升迁，也有个人随着整个阶层下沉。但无论是上升还是下沉，这种现象都是零散的、四分五裂的，没有集聚的现象，这就是“碎片化”最重要的特征。关于社会阶层“碎片化”的成因及影响主要表现为以下几方面。(一) 社会阶层“碎片化”的成因1．经济发展是社会阶层“碎片化”的物质基础经济发展促进了人们生活水平的不断提高，物质产品的极大丰富为人们的消费选择奠定了基础。表1中关于国民总收入和社会消费品零售总额的数据充分证明了这一点。在消费数量急剧增长的基础上，城市居民的消费结构也在相应发生变化。恩格尔系数是反映消费结构变化的重要指标。根据联合国粮农组织提出的依据恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准，从2000年开始，中国城镇居民的恩格尔系数下降到40%以下，为富裕阶段。2003年，恩格尔系数为37．1%。也就是说，“吃”在消费总量中的比重不断下降；“穿”、“住”、“用”的比重不断上升。对于不同社会阶层，其消费结构变化的速度和程度有很大差别，这为社会阶层“碎片化”的产生提供了物质基础。2．不断扩大的贫富差距是社会阶层“碎片化”的根源随着中国改革开放的不断深入，多种分配制度的并存，居民收入差距不断扩大。从表2可以看出，2003年，中国城镇居民最高收入户平均每人全部年收入与最低收入户的差距为23484元，是1990年的8.8倍。2003年，中国城镇居民最高收入户平均每人消费性支出与最低收入户的差距为11953.3元，是1990年的9.5倍。从1990年到2003年，最高收入户同最低收入户的收入差距和消费性支出差距都呈现逐年上升的趋势。贫富差距不仅体现为不同社会阶层之间，即使是同一西安、沈阳的普通职工。也可能存在较大的收入差距。表3显示的是2004年北京、上海、广州、西安、沈阳五城市政府机关/企事业单位普通职工的收入构成。总的来看，西安、沈阳普通职工月收入在1000元以下的比例高于北京、上海、广州普通职工，月收入在3001元以上的比例为0。而北京、上海、广州普通职工月收入在2001元以上的比例明显高于西安、沈阳的普通职工。可见，地区经济发达程度对收入有着重要影响。即使是同一地区职位相当，由于工作条件的差异，也会引起收入的不平等。收入是影响人们消费的最直接原因。不同社会阶层的消费差距随着收入差距的扩大而扩大。而消费差距的扩大又导致了消费结构变化的速度和程度有所不同，社会阶层“碎片化”正是在这些差距的基础上产生。3．人们生活方式、态度意识的多样化趋向是社会阶层“碎片化”的直接原因现代社会中，知识和技术转化为财富的过程大大缩短，大企业组织为降低成本而采取的“外包”和“订购”策略使中小企业获得新的发展，网络、生物、文化等新型产业的快速发展提供了大量新的社会阶层流动机会，弹性工作方式和社会服务的多样化使个体化工作大量产生，所有这些因素都使社会流动速度加快，并弱化了传统的组织力量和科层等级。即使是在同一社会阶层内部，生活方式和态度意识也呈现多样化趋势。在这种背景下，人们的社会身份认同呈现出“碎片化”特征。(二) 社会阶层“碎片化”的影响1．社会阶层“碎片化”产生的直接影响是消费阶层“碎片化”上文已经提到，收入差距是社会阶层“碎片化”的根源，而收入又是影响消费的重要因素。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同而“破碎”为不同的消费群体，产生不同的消费行为，这是社会阶层“碎片化”的最直接影响。因此，仅仅用年龄、教育、收入等基本情况已不能完全描述消费阶层，态度观念、生活方式成为更加重要的划分指标。2．消费阶层“碎片化”导致消费市场上多种消费形态并存不同时期的市场消费热点最能体现消费市场的变化，20世纪中后期中国居民家庭“三大件”的变迁正是不同时期消费热点的集中体现。从手表、自行车、缝纫机到黑白电视机、洗衣机、收录机，再到彩色电视机、电冰箱、双桶洗衣机，每一时期的“三大件”几乎都成为全社会的共同追求在当时大众消费市场占据主导地位。但进入21世纪以后，由于产品多样化和消费者收入差距不断扩大使消费市场集中的态势被打破。产品多样化使消费热点由点及面，从个别产品趋向于某些行业，如家电行业、IT行业、通讯行业等。收入差距的不断扩大促使不同社会阶层内部不断产生出符合本阶层特征的消费热点，也就是说，大众市场逐渐转化为分众市场。比如，汽车、房地产，这些奢侈品不可能成为全民消费热点，只能属于特定消费阶层。然而，正如上文所指，同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式不同呈现出“碎片化”趋势，网络和数字技术的发展更为消费阶层“碎片化”推波助澜。在大众市场向分众市场转化过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密结合，发展为“碎片化”市场。至此，整个消费市场同时并存三种消费形态，大众消费、分众消费、碎片化消费。总而言之，消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。

如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现为产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现为消费者的媒介接触上。电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，专业杂志层出不穷，互联网的速度更是一日千里，如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破。广告从业者正将新兴的媒介管道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销售潜力最大化。他们看出这些技术发展不仅象征着传统的广播电视网版图的瓦解，同时还显示出社会凝聚的瓦解。(一) 信息传播“碎片化”的成因1．单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应。美国早在20世纪60年代，那些专门化的期刊已经开始取代大众发行类杂志。由三大广播电视网所构成的媒介世界也开始衰微，让位给了多频道的世界。在中国，各类媒体的传统地位也已经发生改变。中央电视台综合频道无论覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主。然而，从历年IMI消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京市消费者为例，从1997年至2004年，北京消费者经常收看中央电视台综合频道的比例基本呈逐年下降趋势。1997年的收看比例为60.9%，1998年为56.1%，1999年为52%，2000年为51.8%，2002年为53.2%，2004年为38.0%。与此同时，广播媒体和杂志媒体的地位提升。电视媒体2005年第一季度广告投放额排名第一的中央电视台综合频道与2004年同期相比增幅为4．43%，报纸媒体排名第一的《广州日报》甚至出现了负增长。而广播媒体排名第一的北京人民广播电台交通广播与2004年同期相比增幅高达32．95%，杂志媒体排名第一的《时尚》(伊人版)增幅也高达20．91%。广告是媒体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减充分说明了“单一媒体垄断向多媒体并存发展”的趋势。2.消费者的品牌消费与媒介接触媒介接触是影响消费者品牌消费的重要因素。表8显示的是北京市收入为1001—2000元，年龄为25—34岁普通职工彩色电视机品牌消费与媒介接触的情况。对于杂志、广播、互联网这些“小众媒介”和“个性化媒介”，购买彩色电视机“理想品牌和实际购买品牌不同”的消费者接触的比例明显高于“理想品牌和实际购买品牌相同”的消费者。具体来看，“理想品牌和实际购买品牌不同”的消费者最喜欢阅读的杂志为《瑞丽》《北京青年周刊》《网友世界》，而“理想品牌和实际购买品牌相同”的消费者最喜欢，阅读的杂志主要为《读者》。可见，除了年龄、收入、职业这些基本情况外，消费者的品牌消费情况对其媒介接触产生了重大影响。同样，媒介“碎片化”趋势也加剧了品牌“碎片化”。3．“权 威”的坍[tān]塌与自我意识的崛起媒介“碎片化”其实是消费者“碎片化”在媒介消费领域的体现。此时，消费者深陷在各类媒介、各类信息中，所谓的“权 威”声音很快被湮没在信息的海洋中。对于消费者而言，媒介“碎片化”更多体现的是“个性化”。广告主希望用一个节目或一个出版物获得大量受众已经不再可能，他需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众，媒体组合的重要性尤为显著。另一方面，生活方式、态度观念是导致消费者“碎片化”的直接原因，媒介内容的度身定做可能将这种生活形态的隔离推向深入。它将允许甚至是鼓励个人生活在他们自己构筑的世界中，与他人相隔绝，与那些他们不关心或者不愿意因此而烦心的议题相隔绝。这就出现了“渠道多，无权 威”、“信息多，无观点”、“言语多，无行动”的局面。一旦出现有观点、有行动的人物，借用网络媒体的广泛传播，迅速成为新的偶像。“芙蓉姐姐”的走红就是最好的例子。因此说，“权 威”的坍塌与自我意识的崛起是“碎片化”时代最突出的特点。所以，人们的需求已经从获取“丰富信息”向获取“更多有效信息”转变。无独有偶，中国人民大学的彭兰教授认为，网络新闻为追求时效性进行的频繁更新，容易造成新闻的“瞬时化”和“碎片化”，一些新闻只能支离破碎地展示新闻事件的各个片断，很难全面深入地体现新闻事件的本质。我们不禁要产生这样的疑问：新闻写作“碎片化”趋势，这是阅读的盛宴，还是感官的陷阱？纸质媒体是迎合还是抗拒？走向两者的任何一端，都不是媒体的可持续发展之道。（二）信息传播“碎片化”的案例——“碎片化”阅读趋势初现日前，第三届《人民日报》读者评报活动落幕，共有84987名读者通过来信、网络等方式参与投票。调查结果显示，网络（54.12%）、报纸（46.32%）和电视（43.83%）是受访读者最重要的三种信息渠道。这充分反映了新的媒体环境中，读者阅读习惯的变化。在被问及阅读的习惯时，近四成（38.35%）的人习惯于“先看标题，如果感兴趣就往下看”，另有32.99%的人会“挑喜欢的版面或栏目看”，“从头到尾仔细看”的不到15%。过半数（51.56%）受调查者平均每天用于阅读报纸的时间在半小时以内，只有17.44%的读者选择了“一小时以上”。以上数字均在一定程度上体现出新媒体时代，读者阅读时间的减少和碎片化趋势。如何应对这种碎片化趋势，以全媒体的新闻产品应对读者新的阅读习惯、阅读需求，将是新的形势下加强和改进党报新闻报道必须面对的课题。——摘自《人民日报》（三）碎片化阅读带来的思考1.从理论层面走向实践的“碎片化”写作新媒体来临，对于“碎片化”，更多是将其作为一种社会变革的阶段进行分析和解读。的确，“碎片化”阶段，受众更加在意个性化需求和感受，以往被忽视甚至被损害的每个个体的个性价值都得到了前所未有的凸显和关注。因此要达到有效的传播，媒体必须开始重视每一个细分的个性化族群的特征，以及每一单一读者的个性和需求。于是，网络媒体和传统媒体的新闻写作“碎片化”趋势就顺势产生。不可否认，网络媒体的发展培养了不少读者的“碎片化”阅读习惯。长篇累牍[dú]，在很多年轻读者眼中那是不可思议的事情。而一些来源于纸媒的稿件，经过网络编辑的“碎片化”+“集纳化”处理，组合传播实现了1+1>2的效果。这时，网络媒体的“碎片化”表达趋势也就愈发明显起来。例如，上海海事大学2009级法学系研究生杨元元在宿舍卫生间用打着结的两块毛巾上吊自杀消息公布后，一家网站就精心提炼出关键词：带母上学、蚁居、毕业即失业、读书无用、知识难改变命运、大学生自杀……不难想见，透过这些关键词，就能拼凑事件的经过。在这里，杨元元事件被“碎片化”了，不追求深度的读者完全可以在这里停止阅读。网络媒体为抢夺时效性而推出的滚动报道，也成为“碎片化”写作风格形成的强力“推手”。网络媒体的滚动报道与新华社的“新华快讯”有异曲同工之效（在诸多没有采访权的商业网站中，滚动信息的来源就是新华社。例如，2010年中央一号文件颁布，新华社从15时16分到22分，连续播发8条快讯，而新浪、网易、凤凰网等网络媒体皆以快讯为新闻来源）。微博的兴盛和流行，更是加剧了“碎片化”写作的趋势。三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情——这是微博最显著的特点，而且字数一般不超过140个字。因为字数少，就方便随时随地发布，比如李开复在2009年10月13日上午10分钟内连发6条微博，都在介绍其校园行程，他的“勤奋”得到的收获是135865名“粉丝”。网络媒体“碎片化”后，读者群不仅在进一步细化，而且读者的阅读习惯也逐渐被“熏陶”。纸质媒体，变还是不变？答案是肯定的。只有对传统的写作方式进行改进，才能最大限度地吸引网络化年轻读者，这已成为共识。新闻写作“碎片化”在纸质媒体上的实践分为两部分：一是通过写作手法的变革来实现，二是通过版面编排来体现。本文主要论述第一方面。2.纸质媒体的“碎片化”写作实践“碎片化”的写作风格，在都市报、晚报等面向市民阶层的报纸上最先兴起，并且大胆地运用于较为严肃的时政新闻。例如，都市快报的《大杭州1200亿土地出让金用在了涉及民生的八大方面》一文，通篇报道都是类似提要的短段落。在交待新闻事实的同时，也伴随着阅读的节奏感。如果用传统的公文式新闻或者会议新闻的写法，很多人很本不愿仔细阅读细节内容了。评价一篇文章写得“琐碎”与否，已经从贬义词成为了中性词。该不该借鉴这种“碎片化”的写作风格？其实，很多记者潜意识里，已经对“碎片化”写作趋势有了天然的亲近感。新闻写作“碎片化”的具体实践大多是自发的、朦胧的。因为，在学界和业务圈内都没有形成约定俗成的操作准则，不像“新闻5W”一样已有了标准化的操作模式。3.怎么写“碎片化”的文章？1) 多写短句、断句，增强现场感。没送到地方，就叫我们下车。不干！我们坐着不动。争执，用蹩脚的英语争执，鸡同鸭讲。看着冷清的街面，心虚，就喊同伴下车结账。——金华日报《越南三轮车历险记》2) 减少描述性的语句、过程性的句子。方跃武养猪还有个与众不同的地方：他一天只喂食一次，每天下午四五点钟的时候，喂食经过自己发酵的饲料。一般一只猪一天的食量为2.25公斤，他就减量10%。让猪适当饿肚子，它们反而能长得更快。这是方跃武自己总结的经验。他每天天黑前喂食，猪吃完了不久就睡觉了，正好将饲料完全吸收。第二天下午猪饿了还会主动拱栏，自动将粪便等排泄物翻入锯末屑的下层。他每天天黑前喂食，猪吃完了不久就睡觉了，正好将饲料完全吸收。第二天下午猪饿了还会主动拱栏，自动将粪便等排泄物翻入锯末屑的下层进行发酵，又省去了人工翻动的成本。——金华日报《养猪能不臭吗？养猪真的能不臭！》3) 多提炼关键词，读者凭借关键词就能掌握文章的大体含义。4)多制作表格、图表，与文章内容进行有机结合，做到形散神不散。广州日报对于“碎片化”写作的尝试，走在了诸多报纸的前面。例如2月1日对2010年中央一号文件的报道，就采用了提炼关键段落结合制作图表的形式，舍弃了文件中大段叙述性的语句，增强了阅读的清晰性。4.阅读的盛宴还是感官的陷阱传统媒体逐渐兴起的新闻写作“碎片化”这一趋势优劣与否，没有准确的定论。不可否认，“碎片化”写作趋势是对现代人浮躁心态的迎合，它在一定程度上冲击了模式化、低感染力的传统写作方式。所以对“碎片化”写作趋势的评价，首先应承认其存在的合理性，其次更要客观地看待它在整个媒体写作中的地位以及带来的冲击力和影响力。想必，很多网民都已经体验过信息“碎片化”所导致的弊端，有的人每天花很长时间上网浏览，看似眼睛耳朵一刻不停地在接受信息，但实际上，最后脑子里留下来的都是些零碎的印象。网络媒体新闻报道“碎片化”的过程实际上是对新闻的割裂和简单化。读者在读过这样的新闻后，只能知道最新的但也是最浅的信息，由于不知道新闻背后的东西，因此对人们生活的指导和服务功能也很低。变革传统的新闻写作手法，这是必须的。在金华日报的评报会上，总编辑陈东不止一次提及：一些记者编辑在个人博客上的文字非常俏皮，可写在报纸上稿子却很呆板。打破新闻稿件生硬的面孔，是报纸放低姿态、吸引年轻读者的必要手段。为此，金华日报早在几年前就推出“文娱BBS”板块，文字嬉笑怒骂、针砭时弊；此后又推出“文化．见地”版面，倡导进行“感性评论”。但在纸媒过于推崇“碎片化”的写作模式、迎合“网络化”读者阅读体验的同时，也会造成读者整体思维的“碎片化”，使其缺少逻辑系统的支撑。尼尔．波兹曼在《娱乐至死》一书中，提出“媒介的变化带来了人们思想结构或者认知能力的变化”。倘若，报纸和网络上，都是鸡零狗碎的内容，都是类似“火星文”的行文结构，长此以往，就不会有人欣赏美文，不会有人觉得朱自清的《背影》很美，不会觉得龙应台《目送》也很美。广大读者并没有放弃对阅读美感的追求，也没有放弃对思想深度的探求；而美感和深度的培育需要新闻工作者加以有效引导，而不是随随便便放弃。同时，面对全球互联网进入SNS（社会化网络服务）时代而导致受众集体无意识浮躁时，传统媒体应该能动并有效地引导人们的心态走上正途，发挥纠偏的作用。

1．“产品功效”重新成为品牌定义的精髓面对“碎片化”的消费者，品牌接近于“神化”的作用正在逐渐减弱。越来越多的消费者购买产品时开始注重产品功效，而不是一味的追求心中的“理想品牌”，“实际购买品牌”和“理想品牌”的差距越来越大。消费者越来 越“实际”，品牌对于消费者而言更多的是一个名称，所谓的“概念”、“价值”对消费者的影响力越来越弱，同时产品功效的影响力越来越强。2．“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。3．个性化意识在消费中的作用提升消费者、品牌、媒介的“碎片化”归根结底是由于消费者个性化意识在消费中的作用提升。“消费从众”时代已经过去。在品牌号召力越来越下降、大众媒体的覆盖范围越来越小的情况下，所谓的“权威意见”、“专家意见”已不再是消费者的行动指南，“我”的意见才是消费行为的根源。